Communication d’influence : origines, évolutions et mutations
Arme de manipulation massive ou communication d’entreprise authentique, la communication d’influence fait débat depuis tout temps.
À l’heure de la mondialisation et de ses mutations sociétales effrénées, il est primordial pour les professionnels du marketing d’élaborer une communication d’influence éthique, authentique, non violente et durable.
Dans un futur où « faire la différence » signifie œuvrer pour le collectif et l’humain, comprendre l’histoire et le devenir de la communication d’influence permet de construire sa propre communication d’influence de manière plus pertinente.
Mais déjà, qu’est-ce que la communication d’influence ?
Reprenons le sens des mots, et comment nous les percevons.
Quand l’objectif de la communication est positif, on parle d’influence responsable.
Lorsque celui-ci est masqué ou déployé à des fins négatives, on parle de manipulation.
L’influence induit une action, un pouvoir social et politique d’un individu ou d’un groupe qui, par sa force de frappe, agit sur des décisions à grande échelle.
Mais encore ?
L’analyste digital et sociologue Brian Solis vient ajouter un twist à cette définition de l’influence contemporaine. Elle est, selon lui, « la capacité à causer des effets mesurables ou à changer les impressions ou les comportements ».
Quelle est la différence entre la propagande, l’influence, la communication, la manipulation ?
Effets de persuasion, de mode, d’imitation et de conformisme, l’influence recouvre mille et un phénomènes, qui doivent être compris par vous, dirigeants et communicants d’entreprise.
Attention toutefois !
Plus récemment, le terme de communication d'influence est utilisé pour désigner des pratiques du marketing d'influence.
Attention à ne pas tout mélanger !
La communication d’influence se distingue du marketing d’influence.
Le marketing d’influence promeut une marque grâce à un ou plusieurs leaders, comme les influenceurs ou les micros influenceurs par exemple en utilisant leur potentiel de recommandation.
La communication d’influence désigne quant à elle des pratiques visant à influencer les décisions publiques et politiques en faveur des marques et organisations. Elle s’exprime généralement lors de communication de crise.
Vous l’aurez compris, la communication d’influence est un ensemble de procédés déployés dans le but de susciter, valider, infléchir ou empêcher des décisions publiques.
Son but ?
Légitimer les intérêts économiques, industriels, commerciaux ou politiques d’une entreprise avec comme levier d’action majeur : l’influence de l’opinion publique.
La manipulation en communication d'influence
Petite histoire de la communication d’influence : ses origines
Pour comprendre ce que représente réellement la communication d’influence, il faut remonter à la tradition grecque de la rhétorique. C’est dès le IIIe siècle av. J.-C., sous la figure du philosophe Aristote, que la rhétorique comme art de la persuasion et de la conviction naît.
La rhétorique apparaît comme un facteur important d’influence. Son utilisation dans les discours leur permet de devenir impactant. Elle est utilisée aujourd’hui pour sélectionner des éléments de langages d’un(e) CEO lors d’un discours médiatique, par exemple.
Le terme de communication d’influence s’enracine ensuite dans une idéologie de propagande menée par le Vatican au XIIIe siècle et plus particulièrement, par le douloureux héritage laissé par la Seconde Guerre mondiale.
Au XXe siècle, les procédés de propagande sont théorisés et mis en pratique par des états totalitaires. En 1936, lors des Jeux olympiques de Berlin, l’idéologie nazie est diffusée à l’international (sous couvert de sport), par le chancelier Adolf Hitler et le ministre de la propagande, Joseph Goebbels.
Au même moment, les sciences sociales naissent, ainsi que les médias de masse. Parmi eux : le film documentaire, classique du cinéma de propagande, Les Dieux du stade, produit avec un budget de 1,8 million de Reichsmarks, entièrement couvert par le régime nazi.
Corruption de masse, mensonges et méfaits, parler de communication d’influence interpelle souvent négativement.
L’influence peut être utilisée à des fins éthiques, comme pour promouvoir des causes sociales ou environnementales, ou à des fins peu éthiques, comme pour tenter de persuader les individus de prendre des décisions qui ne sont pas dans leur intérêt.
Il est important de noter que, comme toute forme de communication, la communication d'influence peut être utilisée de manière éthique ou peu éthique.
Il faut veiller à ce que la communication d'influence utilisée soit transparente et respectueuse des parties prenantes.
Et à l’ère du tout numérique, où en sommes-nous ?
Les entreprises sont désormais au premier rang d’un nouveau jalon dans l’histoire de la communication d’influence avec Internet, et ses nouvelles techniques de communication.
« Le lien est ténu entre argumentation et influence, et la dérive vers la manipulation est facile », précise la psychosociologue de formation, executive coach et consultante en accompagnement Christine Marsan..
En tant qu’entreprise vous avez un rôle sociétal à jouer, dépassant vos seuls desseins économiques, pour prouver que : oui, la communication d’influence peut vous servir positivement tout en étant responsable !
Évolution de la communication d’influence : vers une nouvelle démocratie ou une nouvelle arme de manipulation massive ?
Avec l’émergence de nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) depuis les années 2000, les modalités du débat démocratique et par extension, de la communication d’entreprise, se sont vues profondément transformées.
Impossible pour un pouvoir de maîtriser la totalité des flux de communication. Les gouvernements sont donc d’autant plus soumis aux courants d’opinions, influencés par les « leaders d’opinion » (les ONG, les lobbys, les personnalités, les laboratoires d’idées, les journalistes, les communautés de citoyens et les entreprises comme la vôtre !).
Alors que le pouvoir était fondé sur l’autorité de l’État, périodiquement modifié par le vote des citoyens, il est désormais continuellement modelé par l’opinion des individus et des groupes d’individus.
Le politologue et essayiste François-Bernard Huyghe définit cette mutation comme le passage de l’ère de la propagande à celle de l’influence.
Actions de lobbying, réseaux de pressions, buzz, la communication d’influence a, selon les communicants, plusieurs visages.
Il semble que le contexte de mondialisation actuel favorise un modèle de société où les notions de lutte d’influence et de pouvoir changent.
En tant qu’entreprise, il vous est donc nécessaire de privilégier une communication d’influence responsable.
Oui, mais comment ?
Il faut comprendre pourquoi la communication d’influence peut devenir, en un peu de temps, une arme de manipulation massive.
Quand nous posons la question à Christine Marsan qui soutien les organisations pour développer une culture durable, une gouvernance éthique et responsable, elle nous explique que « lorsque l’éloquence et la rhétorique priment sur la fiabilité des propos alors on glisse de la vérité au crédible et cela correspond à certains de nos biais cognitifs ».
L’exemple de la marque Midas lui paraît tout à propos. Dans les années 80, l’entreprise d’entretien et de réparation d’automobiles fait appel au multiple champion de Formule 1 Alain Prost pour promouvoir leur marque.
Midas surfe sur un raccourci : Alain Prost serait un expert dans l’entretien de « votre » automobile, ce qui revient à réaliser une comparaison trompeuse entre deux métiers bien distincts.
Comment ça marche exactement ?
La communication d’influence joue sur le raisonnement cognitif de ses destinataires. Il est moins coûteux en termes d’énergie mentale et de temps de « réaliser des amalgames plutôt que de faire l’effort de décortiquer les composantes d’une information pour l’identifier. »
Mutations et futur de la communication d’influence avec la technologie
Pour le professionnel des Systèmes d’Information, qui concilie nouvelles technologies et responsabilités sociétales, Kevin Guerin, une Transformation Numérique Responsable doit être au cœur de vos préoccupations entrepreneuriales.
Une Transformation Numérique Responsable « adapte en continu l’offre aux besoins des utilisateurs », dans le but d’améliorer la qualité et la satisfaction client.
Mais alors, quelles technologies présentes et futures servent votre communication d’influence responsable, de près comme de loin ?
L’Intelligence Économique : permet de collecter l’information de façon stratégique et pertinente, de la traiter, mais aussi de la protéger, puis de la diffuser pour apporter de l’information utile aux acteurs économiques.
L’Intelligence Artificielle. La communication d’influence peut être augmentée par l’intelligence artificielle.
Par exemple, l’IA permet d’outiller les marketeurs et communicants dans la sélection des influenceurs. Beaucoup de plateformes d’influence marketing proposent un moteur de recherche d’influenceur basée sur une technologie d’intelligence artificielle.
Grâce au couplage de plusieurs méthodes (« word embedding » avec des réseaux sémantiques), l’intelligence artificielle permet également de sélectionner les éléments de langage les plus percutants.
Aussi, les influenceurs virtuels se multiplient et seront de plus en plus pilotés par de l’intelligence artificielle afin d’optimiser leur capacité à communiquer émotionnellement avec leur audience et gagner leur confiance.
La Data. Les pratiques en ligne des internautes sont continuellement collectées. Pour les médias, comme pour les entreprises, il est nécessaire de se diriger vers une communication d’influence éthique qui « place la qualité des recherches comme facteur différenciant d’une ligne éditoriale » insiste Christine Marsan.
La Blockchain et la démocratie liquide.
La Blockchain permet de stocker et de transmettre les informations de façon transparente, décentralisée et sécurisée. Oui, mais en quoi est-ce utile concrètement ? « Internet est un laboratoire politique, le lieu où s’expérimentent des solutions alternatives à la démocratie représentative » expliquait Dominique Cardon au quotidien Le Monde.
La Blockchain sert aussi à la démocratie liquide, celle-là même qui souhaite faire entendre une pluralité de voix, comme avec Sovereign, lancé par la fondation Democracy Earth, qui permet à tout citoyen de voter en allouant une intensité à son vote. La démocratie liquide soutenue par la blockchain remet ainsi « l’expert » ou « le leader d’opinion » au rang de décisionnaire public.
Les mentalités évoluent, votre communication d’influence aussi
Aujourd’hui, le futur de la communication d’influence se doit d’être positif et responsable, ou il ne se fera pas.
Pour Kevin Guerin, il est nécessaire en tant qu’organisation d’être vigilant dans la réalisation de sa communication d’influence.
« Les mentalités évoluent, l’environnement devient un sujet primordial dans l’opinion publique. Le Numérique a de nombreux atouts favorisant l’inclusion, l’amélioration des conditions de travail ou la performance des entreprises. Il a aussi une face cachée de plus en plus visible par tous, génératrice de problèmes sociétaux avec la fracture numérique ou l’illectronisme, les burn-out numériques ou les enfants dans les mines… »
Alors, comment agir au mieux lorsqu’on est une start-up, une PME ou une multinationale, demandons-nous à Christine Marsan ? “Donnez de l’espoir, de la sécurité dans les propos et les sources et apportez des perspectives d’avenir positives qui donnent envie de se mobiliser.”
Influence sans conscience n’est que ruine de l’image
Vous l’aurez compris, il vous est primordial de construire une communication d’influence positive. L’esprit critique des consommateurs leur permettant de déjouer une communication d’influence néfaste n’a de cesse de se développer grâce aux médias parallèles et alternatifs.
« Quel numérique voulez-vous pour demain ? » vous pousse à vous questionner Kevin Guerin.
En tant qu’entreprise, vous avez tout à gagner en produisant une communication qui en compte ces mutations. Elle doit respecter vos desseins professionnels ainsi que les impératifs collectifs liés notamment au social, à l’écologie et à l’économie.
Les consommateurs se dirigent de plus en plus vers des entreprises aux valeurs marquées et authentiques. La communication d’influence devient un levier d’action pour les aiguiller encore davantage dans leurs propres choix.
Communication et marketing d’influence marchent positivement main dans la main, et le processus d’influence n’aura jamais été aussi déterminant sur vos conversions et votre image de marque qu’aujourd’hui.
Lancez-vous de manière créative et surtout, consciente de votre rôle dans le modelage des sociétés présentes et futures !