La communication éthique n’est pas un concept marketing
La communication est omniprésente.
Elle nous façonne autant que nous la façonnons.
Elle est outil, elle est langage, elle est pouvoir.
Mais ne nous leurrons pas : derrière les outils, il y a une idée plus profonde.
Celle de notre propre responsabilité, notre pouvoir d’action.
La sagesse, nous dit-on, consiste à changer ce que nous avons le pouvoir de changer et à lâcher prise face à ce qui ne nous appartient pas.
Et en communication, ce que nous avons le pouvoir de changer, c’est la manière dont nous racontons nos histoires, dont nous incarnons nos valeurs, dont nous exprimons nos ambitions.
La communication éthique, ce n’est pas un concept marketing.
Ce n’est pas un simple argument de vente.
C’est une philosophie, une manière d’être au monde et de créer du lien.
1 - Redéfinissons les termes : la communication éthique, un outil neutre ou un instrument de pouvoir ?
Avant de parler d’éthique, parlons de la communication elle-même.
Trop souvent, on la réduit à un canal, à une technologie, à un moyen d’atteindre un objectif.
Mais qu’est-ce qu’un outil sinon ce que l’on en fait ?
Bernard Stiegler nous rappelle que la technique est un pharmakon, à la fois remède et poison. (En Grèce ancienne, le terme de pharmakon désigne à la fois le remède, le poison, et le bouc-émissaire.)
La communication n’échappe pas à cette logique : elle peut éclairer ou manipuler, inspirer ou aliéner.
Tout dépend de notre intention.
Dans un monde saturé d’informations et d’algorithmes qui biaisent notre perception du réel, nous avons la responsabilité de nous interroger :
👉 Comment utilisons-nous cet outil ?
👉 Sommes-nous conscients de notre impact ?
👉 Sommes-nous en train d’informer ou d’influencer ?
👉 De libérer ou d’asservir ?
Réveillons en nous ce côté rebelle, cette capacité à questionner l’évidence.
S’extraire de la société ? Non.
Mais refuser de la subir et choisir comment y participer, oui.
2 - Du marketing toxique à la communication éthique
L’industrie de la communication a longtemps été façonnée par des logiques de persuasion et de désir.
Edward Bernays, neveu de Freud et père du marketing moderne, a bâti toute une généalogie du désir manipulé.
L’idée était simple : vendre aux consommateurs non pas ce dont ils ont besoin, mais ce dont ils rêvent, ce qui flattera leur ego, ce qui comblera un vide artificiel.
Mais aujourd’hui, pouvons-nous encore nous permettre de vendre du bullshit ?
De promouvoir des produits inutiles, conçus pour créer du manque plutôt que du sens ?
Non.
Les consommateurs ont changé.
Ils réclament de l’authenticité, de la transparence, une forme de vérité dans les messages qu’on leur adresse.
Ils ne veulent plus de storytelling creux. Ils veulent du réel.
Le design et l’empathie doivent remplacer la manipulation et la séduction factice.
Il est temps de briser ce marketing capitaliste qui ne fait que perpétuer une logique extractiviste des désirs et des ressources.
Alors, comment se positionner en tant que créateur.ice, communicant.e, artiste, entrepreneur.e dans cette société contemporaine ?
La réponse est simple et exigeante : en alignant nos discours avec nos actes.
En refusant les raccourcis et la facilité.
En privilégiant le dialogue à la propagande.
En incarnant la communication que nous voulons voir dans le monde.
Du « Moi » au « Nous »
Car au fond, la communication éthique ne parle pas seulement de l’individu.
Elle parle du collectif.
Elle nous invite à comprendre que nos mots, nos récits, nos valeurs ne prennent sens que dans la relation aux autres.
Nous amenons dans le groupe notre histoire, et il est de notre ressort de la raconter avec justesse.
Nous portons nos valeurs, et il ne tient qu’à nous de les incarner.
Nous avons des ambitions et des envies, et il n’appartient qu’à nous de les exprimer.
C’est en cultivant cette réciprocité que nous pouvons bâtir des réseaux solides et une communication sincère.
C’est ainsi que nous transformons la parole en engagement et le message en mouvement.
