La communication éthique n’est pas un concept marketing

Ras-le-bol de la com’ “éthique” qui sent le greenwashing à plein nez ?

On me demande parfois si « communication éthique », ce n'est pas juste un argument marketing de plus. J'avoue : vu tout ce qu'on fait dire au mot « éthique », la méfiance se comprend. En vrai, c'est tout le contraire d'un concept : c'est une façon de choisir ce qu'on raconte, comment, et à qui.

Parce que la communication nous façonne autant que nous la façonnons. Elle est outil, langage, pouvoir. Et derrière les outils, il y a une idée plus profonde : celle de notre responsabilité, de notre pouvoir d'action. La sagesse, nous dit-on, consiste à changer ce qu'on a le pouvoir de changer, et à lâcher prise sur ce qui ne nous appartient pas. En communication, ce qu'on a le pouvoir de changer, c'est la manière dont on raconte nos histoires, dont on incarne nos valeurs, dont on exprime nos ambitions.

La communication éthique n'est donc pas un concept marketing, ni un simple argument de vente. C'est une philosophie, une manière d'être au monde et de créer du lien.

1 - Redéfinissons les termes : la communication éthique, un outil neutre ou un instrument de pouvoir ?

Avant de parler d'éthique, parlons de la communication elle-même. Trop souvent, on la réduit à un canal, à une technologie, à un moyen d'atteindre un objectif. Mais qu'est-ce qu'un outil, sinon ce que l'on en fait ?

Bernard Stiegler nous rappelle que la technique est un pharmakon, à la fois remède et poison. (En Grèce ancienne, le terme de pharmakon désigne à la fois le remède, le poison, et le bouc-émissaire.)

La communication n'échappe pas à cette logique : elle peut éclairer ou manipuler, inspirer ou aliéner. Tout dépend de notre intention. Et dans un monde saturé d'informations et d'algorithmes qui biaisent notre perception du réel, on a la responsabilité de se poser quelques questions pas très confortables : comment utilisons-nous cet outil ? Sommes-nous conscient·es de notre impact ? Sommes-nous en train d'informer, ou d'influencer ? De libérer, ou d'asservir ?

Réveillons ce côté rebelle, cette capacité à questionner l'évidence. S'extraire de la société ? Non (je passe mes journées sur Instagram, je ne vais pas te faire la leçon). Mais refuser de la subir, et choisir comment y participer : oui.

2 - Du marketing toxique à la communication éthique

L'industrie de la communication a longtemps été façonnée par des logiques de persuasion et de désir. Edward Bernays, neveu de Freud et père du marketing moderne, a bâti toute une généalogie du désir manipulé (oui, le neveu de Freud ; ça ne s'invente pas). L'idée était simple : vendre aux consommateurs non pas ce dont ils ont besoin, mais ce dont ils rêvent, ce qui flattera leur ego, ce qui comblera un vide artificiel.

Mais aujourd'hui, pouvons-nous encore nous permettre de vendre du bullshit ? De promouvoir des produits inutiles, conçus pour créer du manque plutôt que du sens ? Non. Les communicant·es ne doivent plus se laisser tenter par les sirènes de la manipulation. Ce qu'il faut proposer, c'est de l'authenticité, de la transparence, une forme de vérité dans les messages qu'on adresse. Moins de storytelling creux, plus de réel. L'empathie doit remplacer la séduction factice, et il est temps de sortir de cette logique extractiviste des désirs et des ressources.

Alors, comment se positionner en tant que créateur·ice, communicant·e, artiste, entrepreneur·e dans cette société ? La réponse est simple, et exigeante : en alignant nos discours avec nos actes, en refusant les raccourcis et la facilité, en privilégiant le dialogue à la propagande. En incarnant la communication que nous voulons voir dans le monde.

Du « Moi » au « Nous »

Car au fond, la communication éthique ne parle pas seulement de l'individu : elle parle du collectif. Elle nous invite à comprendre que nos mots, nos récits, nos valeurs ne prennent sens que dans la relation aux autres. Nous amenons dans le groupe notre histoire, et c'est à nous de la raconter avec justesse. Nous portons nos valeurs, et il ne tient qu'à nous de les incarner. Nous avons des ambitions et des envies, et il n'appartient qu'à nous de les exprimer.

C'est en cultivant cette réciprocité qu'on bâtit des réseaux solides et une communication sincère. C'est ainsi que la parole devient engagement, et le message, mouvement.

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