Communication d’influence : origines, évolutions et mutations

Arme de manipulation massive ou communication d’entreprise authentique, la communication d’influence fait débat depuis tout temps.

À l’heure de la mondialisation et de ses mutations sociétales effrénées, il est primordial pour les professionnels du marketing d’élaborer une communication d’influence éthique, authentique, non violente et durable.

Dans un futur où « faire la différence » signifie œuvrer pour le collectif et l'humain, comprendre l'histoire et le devenir de la communication d'influence permet de construire la vôtre de manière plus pertinente.

Mais déjà, qu’est-ce que la communication d’influence ?

Reprenons le sens des mots, et comment nous les percevons. Quand l'objectif de la communication est positif, on parle d'influence responsable ; lorsqu'il est masqué ou déployé à des fins négatives, on parle de manipulation. L'influence induit une action, un pouvoir social et politique d'un individu ou d'un groupe qui, par sa force de frappe, agit sur des décisions à grande échelle.

Mais encore ? L'analyste digital et sociologue Brian Solis ajoute un twist à cette définition : l'influence contemporaine est, selon lui, « la capacité à causer des effets mesurables ou à changer les impressions ou les comportements ».

Quelle est la différence entre la propagande, l’influence, la communication, la manipulation ?

Effets de persuasion, de mode, d'imitation et de conformisme : l'influence recouvre mille et un phénomènes, à comprendre quand on dirige ou fait la communication d'une entreprise. Attention toutefois !

Plus récemment, le terme de communication d'influence est utilisé pour désigner des pratiques du marketing d'influence.

Attention à ne pas tout mélanger : la communication d'influence se distingue du marketing d'influence. Le marketing d'influence promeut une marque grâce à un ou plusieurs leaders, comme les influenceurs ou les micros influenceurs, en utilisant leur potentiel de recommandation. La communication d'influence désigne quant à elle des pratiques visant à influencer les décisions publiques et politiques en faveur des marques et organisations ; elle s'exprime généralement en communication de crise. Vous l'aurez compris : c'est un ensemble de procédés déployés pour susciter, valider, infléchir ou empêcher des décisions publiques.

Son but ? Légitimer les intérêts économiques, industriels, commerciaux ou politiques d'une entreprise, avec comme levier d'action majeur l'influence de l'opinion publique.

Petite histoire de la communication d’influence : ses origines

Pour comprendre ce que représente réellement la communication d'influence, il faut remonter à la tradition grecque de la rhétorique. Dès le IIIe siècle av. J.-C., sous la figure d'Aristote, la rhétorique naît comme art de la persuasion et de la conviction. Elle sert encore aujourd'hui, par exemple, à sélectionner les éléments de langage d'un·e CEO lors d'un discours médiatique.

Le terme s'enracine ensuite dans une idéologie de propagande menée par le Vatican au XIIIe siècle, et surtout dans le douloureux héritage de la Seconde Guerre mondiale. Au XXe siècle, les procédés de propagande sont théorisés et mis en pratique par des États totalitaires : en 1936, lors des Jeux olympiques de Berlin, l'idéologie nazie est diffusée à l'international, sous couvert de sport, par Adolf Hitler et son ministre de la propagande Joseph Goebbels. Au même moment naissent les sciences sociales et les médias de masse ; parmi eux, Les Dieux du stade, classique du cinéma de propagande, produit avec un budget de 1,8 million de Reichsmarks entièrement couvert par le régime nazi.

Corruption de masse, mensonges et méfaits : parler de communication d'influence interpelle souvent négativement. Pourtant, comme toute forme de communication, elle peut être utilisée à des fins éthiques, comme promouvoir des causes sociales ou environnementales, ou peu éthiques, comme persuader les individus de prendre des décisions contraires à leur intérêt. L'essentiel est qu'elle reste transparente et respectueuse des parties prenantes. Et à l'ère du tout numérique, où en sommes-nous ? Les entreprises sont désormais au premier rang d'un nouveau jalon de cette histoire, avec Internet et ses nouvelles techniques de communication.

« Le lien est ténu entre argumentation et influence, et la dérive vers la manipulation est facile », précise la psychosociologue de formation, executive coach et consultante en accompagnement Christine Marsan.

En tant qu’entreprise vous avez un rôle sociétal à jouer, dépassant vos seuls desseins économiques, pour prouver que : oui, la communication d’influence peut vous servir positivement tout en étant responsable !

Évolution de la communication d’influence : vers une nouvelle démocratie ou une nouvelle arme de manipulation massive ?

Avec l'émergence des nouvelles technologies de l'information et de la communication depuis les années 2000, les modalités du débat démocratique, et par extension de la communication d'entreprise, se sont profondément transformées. Impossible pour un pouvoir de maîtriser la totalité des flux : les gouvernements sont d'autant plus soumis aux courants d'opinion, influencés par les « leaders d'opinion » (ONG, lobbys, personnalités, laboratoires d'idées, journalistes, communautés de citoyens et entreprises comme la vôtre).

Alors que le pouvoir était fondé sur l'autorité de l'État, périodiquement modifié par le vote, il est désormais continuellement modelé par l'opinion des individus et des groupes. Le politologue et essayiste François-Bernard Huyghe définit cette mutation comme le passage de l'ère de la propagande à celle de l'influence. Actions de lobbying, réseaux de pression, buzz : la communication d'influence a plusieurs visages, et le contexte de mondialisation change les notions de lutte d'influence et de pouvoir. En tant qu'entreprise, il vous est donc nécessaire de privilégier une communication d'influence responsable. Oui, mais comment ? En comprenant d'abord pourquoi elle peut devenir, en peu de temps, une arme de manipulation massive.

Quand nous posons la question à Christine Marsan, qui soutient les organisations pour développer une culture durable et une gouvernance éthique et responsable, elle explique que « lorsque l'éloquence et la rhétorique priment sur la fiabilité des propos, on glisse de la vérité au crédible, et cela correspond à certains de nos biais cognitifs ». L'exemple de Midas lui paraît tout à propos : dans les années 80, l'entreprise d'entretien et de réparation automobile fait appel au multiple champion de Formule 1 Alain Prost pour promouvoir sa marque. Midas surfe sur un raccourci : Alain Prost serait un expert de l'entretien de « votre » automobile, une comparaison trompeuse entre deux métiers bien distincts.

Comment ça marche exactement ? La communication d'influence joue sur le raisonnement cognitif de ses destinataires : il est moins coûteux, en énergie mentale et en temps, de « réaliser des amalgames plutôt que de faire l'effort de décortiquer les composantes d'une information pour l'identifier ».

Mutations et futur de la communication d’influence avec la technologie

Pour Kevin Guerin, professionnel des Systèmes d'Information qui concilie nouvelles technologies et responsabilités sociétales, une Transformation Numérique Responsable doit être au cœur de vos préoccupations entrepreneuriales : elle « adapte en continu l'offre aux besoins des utilisateurs », dans le but d'améliorer la qualité et la satisfaction client. Mais alors, quelles technologies présentes et futures servent votre communication d'influence responsable, de près comme de loin ?

• L’Intelligence Économique : permet de collecter l’information de façon stratégique et pertinente, de la traiter, mais aussi de la protéger, puis de la diffuser pour apporter de l’information utile aux acteurs économiques.

• L'Intelligence Artificielle. La communication d'influence peut être augmentée par l'intelligence artificielle. Par exemple, l'IA permet d'outiller les marketeurs et communicants dans la sélection des influenceurs : beaucoup de plateformes d'influence marketing proposent un moteur de recherche d'influenceurs basé sur cette technologie. Grâce au couplage de plusieurs méthodes (« word embedding » et réseaux sémantiques), elle permet également de sélectionner les éléments de langage les plus percutants. Enfin, les influenceurs virtuels se multiplient et seront de plus en plus pilotés par l'IA, afin d'optimiser leur capacité à communiquer émotionnellement avec leur audience et gagner leur confiance.

• La Data. Les pratiques en ligne des internautes sont continuellement collectées. Pour les médias, comme pour les entreprises, il est nécessaire de se diriger vers une communication d’influence éthique qui « place la qualité des recherches comme facteur différenciant d’une ligne éditoriale » insiste Christine Marsan.

• La Blockchain et la démocratie liquide. La Blockchain permet de stocker et de transmettre les informations de façon transparente, décentralisée et sécurisée. Oui, mais en quoi est-ce utile concrètement ? « Internet est un laboratoire politique, le lieu où s'expérimentent des solutions alternatives à la démocratie représentative », expliquait Dominique Cardon au quotidien Le Monde. La Blockchain sert aussi la démocratie liquide, celle qui souhaite faire entendre une pluralité de voix : Sovereign, lancé par la fondation Democracy Earth, permet à tout citoyen de voter en allouant une intensité à son vote, remettant « l'expert » ou « le leader d'opinion » au rang de décisionnaire public.

Les mentalités évoluent, votre communication d’influence aussi

Aujourd'hui, le futur de la communication d'influence se doit d'être positif et responsable, ou il ne se fera pas. Pour Kevin Guerin, il est nécessaire d'être vigilant dans la réalisation de sa communication d'influence : « Les mentalités évoluent, l'environnement devient un sujet primordial dans l'opinion publique. Le Numérique a de nombreux atouts favorisant l'inclusion, l'amélioration des conditions de travail ou la performance des entreprises. Il a aussi une face cachée de plus en plus visible par tous, génératrice de problèmes sociétaux avec la fracture numérique ou l'illectronisme, les burn-out numériques ou les enfants dans les mines… »

Alors, comment agir au mieux lorsqu'on est une start-up, une PME ou une multinationale ? Christine Marsan répond : « Donnez de l'espoir, de la sécurité dans les propos et les sources, et apportez des perspectives d'avenir positives qui donnent envie de se mobiliser. »

Influence sans conscience n’est que ruine de l’image

Vous l'aurez compris : il est primordial de construire une communication d'influence positive. L'esprit critique des consommateurs, nourri par les médias parallèles et alternatifs, déjoue de mieux en mieux les influences néfastes. « Quel numérique voulez-vous pour demain ? », vous pousse à vous questionner Kevin Guerin.

En tant qu'entreprise, vous avez tout à gagner à produire une communication qui prend en compte ces mutations : elle doit respecter vos desseins professionnels ainsi que les impératifs collectifs liés au social, à l'écologie et à l'économie. Les consommateurs se dirigent de plus en plus vers des entreprises aux valeurs marquées et authentiques, et la communication d'influence les aiguille dans leurs choix. Communication et marketing d'influence marchent main dans la main, et le processus d'influence n'aura jamais été aussi déterminant sur vos conversions et votre image de marque. Lancez-vous de manière créative et surtout consciente de votre rôle dans le modelage des sociétés présentes et futures !

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